Par Vincent SABOURIN, Ph.D.
Professeur titulaire de stratégie des affaires
École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (ESG UQAM)
Alimentation Couche-Tard poursuit son offensive commerciale visant à faire l’acquisition de CALTEX après une première offre de 7,8 milliards de dollars canadiens rejetée par la chaîne australienne de dépanneurs et ses 2000 stations-service.
Cette offre d’acquisition de Couche-Tard possède un caractère stratégique qui lui permettrait de bloquer l’entrée à de nouveaux concurrents sur le marché australien. Couche-Tard avait échoué dans sa dernière tentative d’acquérir la chaîne australienne de stations d’essence Woolworth, laquelle est en voie d’être acquise par EG GROUP, basé au Royaume-Uni.
L’un des facteurs de succès de la stratégie de commercialisation amorcée par Couche-Tard en Australie réside dans la réputation du chef de file de l’industrie canadienne du commerce de l’accommodation à gérer adroitement ses acquisitions. Ainsi le quotidien The Australian Financial Review a souligné l’excellente réputation de Couche-Tard dans la décision d’acquérir CALTEX[1]. Ceci fait contraste avec la situation de l’entreprise américaine Lowe’s implantée au Québec, laquelle a récemment annoncé des mises à pied à la suite de l’acquisition des quincailliers RONA, soulevant un questionnement sur les stratégies d’investissements internationaux jusque dans les hautes instances au gouvernement du Québec.
Une stratégie d’expansion savamment avisée pour Couche-Tard
Par l’acquisition de CALTEX, la multinationale Couche-Tard souhaite poursuivre sa stratégie de mondialisation et de couverture géographique entamée avec les acquisitions de Circle K (1663 magasins), de Statoil Fuel & Retail (2200 magasins) en Scandinavie, aux pays baltes, en Pologne et en Russie. Dans les dernières années, Alimentation Couche-Tard s’est solidement établie aux États-Unis par l’acquisition des enseignes The Pantry (1550 magasins), CST Brand (2100 magasins) et Holiday (500 magasins).
Qui plus est, cette transaction permettrait à l’entreprise établie à Laval de développer ses avantages concurrentiels, ce qui s’avèrerait être en continuité avec la stratégie de valorisation mise de l’avant, dont l’objectif est de doubler les profits d’ici 5 ans.
Avantage créateur de valeur économique
En premier lieu, cette transaction permettrait à Alimentation Couche-Tard de créer de la valeur économique en mettant en place sur de nouveaux territoires des stratégies de commercialisation éprouvées visant à accroître la marge bénéficiaire en magasin. Un des aspects de la stratégie commerciale de Couche-Tard est d’introduire ses propres marques de commerce, comme l’ont fait plusieurs chaînes d’épicerie et de pharmacie au Canada. À titre d’exemple, la marque Circle K d’origine américaine acquise par Couche-Tard a été redéfinie de façon à accroître efficacement sa notoriété à l’échelle mondiale.
Avantage dans sa gestion décentralisée
L’acquisition de CALTEX s’inscrit dans la stratégie de gestion décentralisée de Couche-Tard. La direction de l’entreprise a développé une capacité à coordonner ses ressources sur des marchés géographiquement diversifiés. Ainsi en Scandinavie, tel qu’au Danemark, le taux d’affiliation syndicale se situe à près de 90 % pour les employés de première ligne et de 100 % pour les employés œuvrant en Suède.
Spécifiquement, la stratégie de Couche-Tard repose sur une gestion décentralisée appuyée par des franchisés et autres affiliés, ce qui lui permet de gérer plus facilement des marchés éloignés comme l’Australie que des magasins corporatifs exigeant une supervision directe. L’acquisition de CALTEX pourrait également diversifier les revenus de l’acquéreur en cas de récession.
Avantage dans sa capacité à diversifier son offre
Habillement, l’un des aspects de la stratégie d’Alimentation Couche-Tard vise à faciliter le virage des chaînes de stations de carburant, qui voient leur marge de profit sur l’essence s’effriter, vers la vente de produits alimentaires diversifiés tels que les sandwichs et les collations.
En somme, cette acquisition souhaitée par Alimentation Couche-Tard s’effectue en terrain connu, bien alignée sur la stratégie de l’entreprise, dont le succès historique fut d’introduire auprès des chaînes de dépanneurs un modèle d’affaires plus efficace provenant du secteur de l’épicerie.
CALTEX et les défis à venir pour Couche-Tard
La croissance d’Alimentation Couche-Tard et l’acquisition de CALTEX viennent accroître la complexité des activités de la Lavalloise. L’un des défis pour l’entreprise québécoise sera de trouver le meilleur équilibre entre sa gestion décentralisée et la standardisation de ses activités. Jusqu’à présent, Couche-Tard a privilégié pour son développement une gestion décentralisée. Cette décision s’avère payante pour l’entreprise qui peut se permettre d’offrir des produits et des services différents selon les régions. La vente de barbotine (La Sloche) au Québec en est un bon exemple.
Toutefois, comme une majorité de multinationales, Alimentation Couche-Tard pourrait avoir intérêt à standardiser tous ses magasins et ses activités opérationnelles, comme la chaîne de restauration rapide McDonald’s.
En conclusion, les stratégies de gestion constitueront les principaux défis de l’acquisition par Couche-Tard des 2000 stations de la société australienne. La redéfinition et la diversification de l’offre, tout comme la distance de ce nouveau marché continental pourraient accroître la complexité des activités et amener l’application de nouvelles stratégies de commercialisation.
Dans cette nouvelle économie, Alimentation Couche-Tard relèvera-t-elle le défi de conserver une gestion décentralisée ?
[1] https://www.afr.com/companies/retail/couche-tard-may-take-strict-line-on-caltex-takeover-20191204-p53go3